“我國在線教育過去四年的復(fù)合年均增長率為34.5%，2020年市場規(guī)模高達(dá)2573億，預(yù)計(jì)未來四年復(fù)合年均增長率為17.5%。新一代家長多為80/90后，對(duì)在線教育的重視度和接受度提高，教育理念升級(jí)會(huì)催生更多新需求。未來隨著在線教育內(nèi)容優(yōu)化、品類完善和居民收入提升，在線教育還有不小的增長空間。”

　　在整個(gè)公式中可以明確看到，一家在線教育機(jī)構(gòu)的主要收入，就是客戶生命周期總價(jià)值（LTV），而主要成本則是獲客成本（CAC）和一般及行政管理費(fèi)用（G&A）。其中，一般及行政管理費(fèi)用相對(duì)固定，通常都有市場公允價(jià)值，不會(huì)出現(xiàn)大幅波動(dòng)。

　　真正的變量就是“LTV (margin)-CAC”，這也是UE模型（單位經(jīng)濟(jì)模型，從單用戶視角出發(fā)，對(duì)成本和收入的拆解）的核心。其中，LTV有多種計(jì)算方式，受到多重因素的直接或間接影響，如用戶數(shù)量、客單價(jià)、續(xù)費(fèi)次數(shù)、客戶生命周期長度、產(chǎn)品的多樣性等等。而CAC主要是營銷和銷售的總費(fèi)用。

　　LTV很好地解釋了，為何在線教育的競爭焦點(diǎn)聚焦到K12領(lǐng)域。K12群體對(duì)教育有著剛性需求，且時(shí)間周期跨度長達(dá)十幾年，自然成為在線教育競爭的焦點(diǎn)。如是金融研究院與艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年K12在線教育是在線教育最重要的賽道，占比為42.4%，已是半壁江山。假定未來5年，K12在線教育用戶基數(shù)不變，用戶預(yù)算提升30%，滲透率達(dá)到60%，整體市場規(guī)模將超三千億。

　　如何實(shí)現(xiàn)UE為正？可以明確看到，如果要實(shí)現(xiàn)盈利，最核心的要素是提升LTV，也就是提升客戶生命周期總價(jià)值；同時(shí)降低CAC，即獲客成本。基于這個(gè)結(jié)論，來審視目前一對(duì)一、一對(duì)多-小班課、一對(duì)多-大班課三種K12在線教育的主要模式，盈利預(yù)期也可大致估算。

　　根據(jù)如是金融研究院的數(shù)據(jù)，在線%。在線大班課的優(yōu)勢在于，其可以實(shí)現(xiàn)一位名師服務(wù)更多學(xué)員，可以更低的客單價(jià)吸引更多學(xué)員，由此形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。最初，在線大班課的確能夠盈利，但在2020年，在線大班課市場競爭白熱化，獲客成本陡增。有教育行業(yè)分析師透露，2019年時(shí)在線元。CAC大幅增加，甚至?xí)霈F(xiàn)新招一名就虧一名的極端情況，在這種情形下，自然很難盈利。

　　巨頭之間“燒錢”競爭是互聯(lián)網(wǎng)模式的典型特征，但只是階段性的特征。從長期看，市場格局穩(wěn)固、獲客成本逐漸降低時(shí)，才是真正的考驗(yàn)。最關(guān)鍵的是在線大班課的LTV能否持續(xù)保持。在線大班課的確可以規(guī)模化，但關(guān)鍵的續(xù)費(fèi)次數(shù)、客戶生命周期長度是接下來的關(guān)鍵。在線大班的盈利，挑戰(zhàn)可能剛剛開始。

　　在線小班課力圖提供更好的教學(xué)效果，同時(shí)平衡教師成本。但這一模式對(duì)企業(yè)的經(jīng)營能力有極高挑戰(zhàn)，UE為正的臨界值需要不斷測算。而在過去一年，小班課最大的挑戰(zhàn)來自于大班課的搶奪。依托技術(shù)能力，很多在線大班課力圖提供小班的體驗(yàn)，這對(duì)小班課形成了一定的沖擊。伴隨著大班課大規(guī)模投入獲客，小班課不得不應(yīng)對(duì)。從長期看，小班課需要進(jìn)一步證明其教學(xué)效果，關(guān)鍵續(xù)費(fèi)次數(shù)、客戶生命周期長度等方面仍然是關(guān)鍵。

　　一對(duì)一更符合教育“因材施教”的本質(zhì)。一位老師面向一位學(xué)生，教學(xué)效果自然是最能夠保證。從家長的反饋看一對(duì)一的接受度最高。根據(jù)中科院《中國K12在線教育市場調(diào)研及用戶消費(fèi)行為報(bào)告》，47.5%的家長表示給孩子報(bào)課時(shí)，1V1是第一選擇。提升成績也是家長選擇在線教育的首要訴求，如果預(yù)算充足，1V1會(huì)是家長的最優(yōu)選。

　　與此同時(shí)，在線一對(duì)一已經(jīng)邁過了市場擴(kuò)張的階段，各個(gè)賽道的市場格局相對(duì)穩(wěn)定，頭部聚集趨勢更加明顯。長期看，CAC并不會(huì)出現(xiàn)在線大班課這樣的大規(guī)模暴漲。此時(shí)，UE轉(zhuǎn)正已經(jīng)浮出水面。去年8月VIPKID宣布，公司單位運(yùn)營利潤（UE）已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度為正，90%的渠道首單實(shí)現(xiàn)盈利， VIPKID已是一家收入在百億級(jí)規(guī)模且實(shí)現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正的在線教育企業(yè)，完成了最關(guān)鍵的一躍。

　　在LTV層面，VIPKID主要力圖讓用戶體驗(yàn)到一對(duì)一學(xué)習(xí)的“價(jià)值感”。首先，通過嚴(yán)苛篩選老師，保證教學(xué)成果。自成立以來，VIPKID就對(duì)外教資質(zhì)有高要求：VIPKID外教100%擁有任教資格，擁有TESOL/TEFL/教師資格證等多種官方認(rèn)證及相關(guān)任教條件。學(xué)歷方面，VIPKID外教均擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷，其中超過33%的外教擁有碩士及以上學(xué)歷。在種種嚴(yán)格的要求下，VIPKID外教錄用通過率不超過5%，外教平均教齡超7.5年。通過這些嚴(yán)苛的要求，VIPKID力圖保證，每一個(gè)教授課程的外教，都能“優(yōu)中選優(yōu)”，真正幫助孩子拓寬視野、提升表達(dá)能力。

　　其次，打造體系化學(xué)習(xí)方式，實(shí)現(xiàn)效果評(píng)測精細(xì)化。今年3月，VIPKID與國際知名閱讀能力測評(píng)機(jī)構(gòu)藍(lán)思閱讀測評(píng)（Lexile）達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。聯(lián)合研發(fā)適合中國學(xué)生的英文閱讀能力線上測評(píng)產(chǎn)品，將藍(lán)思閱讀測評(píng)范圍擴(kuò)展到更寬年齡段，同時(shí)進(jìn)一步提升了測試的準(zhǔn)確性。保證孩子的學(xué)習(xí)效果能夠得到更精準(zhǔn)的衡量，讓學(xué)生學(xué)習(xí)更加有的放矢。

　　第三，不斷細(xì)化服務(wù)交互的顆粒度，保障學(xué)習(xí)效果。2020年8月，VIPKID推出了業(yè)界首個(gè)督學(xué)體系，通過學(xué)生端、家長端、教輔端的“黃金三角”聯(lián)動(dòng)，幫助家長督學(xué)，提升學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)力和學(xué)習(xí)效果。今年3月，VIPKID升級(jí)北美外教課，在課程體系、課程設(shè)置、課程內(nèi)容、學(xué)習(xí)規(guī)劃和產(chǎn)品體驗(yàn)五個(gè)層面，大力推動(dòng)課程升級(jí)。

　　第五，憑借對(duì)課程體系的不斷打磨，VIPKID打造了差異化的課程體驗(yàn)。中科院發(fā)布的1對(duì)1品牌滿意度調(diào)查研究結(jié)果顯示，VIPKID得分93.4分名列第一，在各個(gè)小項(xiàng)上的得分也均具優(yōu)勢。同時(shí)VIPKID也成為本次調(diào)研中唯一獲得全優(yōu)評(píng)價(jià)的1V1品牌。浙江省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)此前對(duì)12家在線教育平臺(tái)的課程品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和信息披露三大維度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，VIPKID以95分位列第一。

　　與此同時(shí)，VIPKID也憑借口碑不斷提高品牌知名度和市場占有率。在線一對(duì)一廣告投放偃旗息鼓后，VIPKID的市場占有率不斷提升。目前，其擁有超80萬付費(fèi)學(xué)員，所簽約北美外教已經(jīng)占領(lǐng)了在線%的市場份額。VIPKID的獲客成本不斷降低，實(shí)現(xiàn)UE為正便是水到渠成。

　　當(dāng)單個(gè)學(xué)員的UE為正，每增加一名學(xué)員，都會(huì)帶來更高的盈利可能性。而接下來就是優(yōu)化經(jīng)營。VIPKID正不斷完善管理體系，推進(jìn)組織變革。目前，員工效率、公司運(yùn)營效率已提升50%。顯然，隨著成本的繼續(xù)優(yōu)化，VIPKID盈利近在咫尺。

　　總結(jié)VIPKID模式，一個(gè)最關(guān)鍵的要素正是價(jià)值。這可能也是破解當(dāng)下所有在線教育盈利難題的關(guān)鍵鑰匙。無論是一對(duì)一、小班課、大班課，最核心的是提升LTV。一方面，最過硬的內(nèi)容、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是家長選擇一家機(jī)構(gòu)的核心原因。另一方面，提升LTV也有助于形成口碑傳播，提升轉(zhuǎn)介紹率。進(jìn)而降低CAC，提升盈利能力。

　　正如管清友所說，“教育是一個(gè)對(duì)效果、口碑要求很高的領(lǐng)域，隨著廣告投放獲客成本、獲客難度持續(xù)提升，師資質(zhì)量、教學(xué)產(chǎn)品、產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)將成為在線教育機(jī)構(gòu)競爭力提升的關(guān)鍵。”在線教育的盈利，或許并不取決于采用哪種模式，而是能否真正提供好的教學(xué)。

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