湖北宜昌的許建認(rèn)為這是個財富風(fēng)口，也想?yún)⑴c進(jìn)來。他發(fā)現(xiàn)，3個月內(nèi)，自己考察的區(qū)域里電子煙店突然增加了60多家。
“2020年12月，宜昌核心商圈大概有40家電子煙代理店，主要為悅刻、YOOZ、魔笛三大品牌，到了2021年3、4月份，電子煙門店數(shù)量突然增加到上百家。”在宜昌CBD，一條街就有10家不同品牌的電子煙專賣店。
到底是參照卷煙在生產(chǎn)、批發(fā)、零售環(huán)節(jié)的牌照管理，還是參照煙草征稅，行業(yè)仍在等政策落地，然而下沉市場的熱情并沒有澆滅。
品牌搶跑，在一線城市市場占有率趨近飽和的情況下，往三四線甚至更下沉渠道里做功夫，利益鏈上的其他人都想在窗口關(guān)閉前掙一把快錢。品牌、代理商和三四線城市的店主，用各種方式追逐著消費(fèi)者，試圖開啟電子煙下沉市場盛宴。
1、電子煙包圍三、四線城市
疫情結(jié)束后，湖北線下生意從冰凍狀態(tài)慢慢恢復(fù)，不少店主看中了電子煙生意，一時間店面數(shù)量直線激增，許建和朋友也想抓住這個商機(jī)。
許建是羅永浩的忠實粉絲，他戲謔，一定程度上，“行業(yè)冥燈”羅永浩是自己的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。
羅永浩曾一度扎身電子煙行業(yè)，是小野科技的聯(lián)合創(chuàng)始人之一。2019年11月1日，羅永浩剛轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，高調(diào)宣布小野電子煙在京東預(yù)售。20分鐘后，監(jiān)管發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求不得通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙，不得通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。
全力布局線上銷售的小野被打個措手不及，羅永浩也從電子煙行業(yè)消失。
線上渠道受阻，電子煙品牌開始布局線下。2021年，修改煙草專賣法實施條例的征求意見稿，擬將電子煙等參照卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。市場又被澆了一盆冷水，電子煙會不會在渠道上參照卷煙的專賣方式管理？區(qū)域代理、零售門店主們有些不知所措。
不過很快市場又開始暗自瘋狂，品牌想建立更廣泛的線下渠道，一線城市市場接近飽和，三四線城市尚是未墾之地。更多人將電子煙視為快速致富的捷徑，想在政策落地前，賺一把塊錢。
跑過幾場線下電子煙展會后，許建和一家小眾品牌簽約，這家品牌的產(chǎn)品定義是“無畏、撒野”。
不過，比產(chǎn)品“更野”的是電子煙開店的速度，在三、四線，甚至更下沉市場，堪稱快閃開店，病毒式傳播。目的就是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，觸達(dá)用戶，然后構(gòu)建一個抽電子煙的習(xí)慣。
在湖南長沙開店的金源，也感受到了電子煙熱潮。就算是同一品牌，800-1000米之外也可以開店。河北廊坊一位電子煙店主告訴《豹變》，“萬達(dá)廣場幾百米范圍內(nèi)，光悅刻專門店就有4家。”《豹變》查詢發(fā)現(xiàn)，悅刻在河北廊坊共有100家門店（含授權(quán)店）。
一定程度上，開業(yè)成本決定了店鋪的鋪開速度。
許建告訴《豹變》，成本低是吸引自己開店的主要原因，租下10-20平米的店鋪，品牌方免費(fèi)提供展柜和物料，開店成本僅為8萬元。
電子煙的開店籌備周期也非常短，一位電子煙店主跟《豹變》表示，從簽約到開店只用20天，湖南長沙租金為每月4600元左右，電費(fèi)一天 5-8元，人工費(fèi)用為每月3500元左右，電子煙店主一人可以運(yùn)營專賣店。
越來越多的電子煙門店在三四線城市涌現(xiàn)，背后是電子煙品牌加速跑馬圈地，試圖增大市場占領(lǐng)份額。悅刻在財報中披露，在國內(nèi)市場份額中占近70%，位列第一。
已經(jīng)上市的悅刻如同樣板，其他品牌也試圖在線下渠道里刷出更多存在感，趕在監(jiān)管落地前獲得“免死金牌”。7月19日，天音控股參股小野擬上市公司，釋放了小野或?qū)⑸鲜械男盘枴?天后，電子煙品牌Aspire母公司易佳特再次更新了美股招股書。
而小野的河北省代理商對《豹變》表示，小野在河北廊坊鋪設(shè)30家以上專賣店，國內(nèi)市場份額為7%。此前有媒體報道，小野在全國已擁有近5000家專賣店，覆蓋全國95%以上的地級城市和2800個區(qū)縣中51%以上的區(qū)縣或城市。
在此背景下，區(qū)域代理鼓勵門店簽約老板多開店。
濤哥是廊坊幾家不同牌子的電子煙店主，開了第一家店后，生意并不好，省代勸他多開專賣店，形成壟斷效應(yīng)，“只要你連開5家店，這片區(qū)域的客戶都是你的”。
如今，連開3家門店的濤哥化身為區(qū)域代理人。
為了拓展區(qū)域渠道，電子煙品牌會進(jìn)行一定業(yè)務(wù)外包，由項目合作方負(fù)責(zé)省內(nèi)代理招商，省級代理再招聘市級代理。電子煙渠道等級分明，進(jìn)貨價格不同，作為區(qū)域代理，濤哥賺的是中間商差價。
“開店5家以上，每家店額外補(bǔ)貼100套SE（一桿一彈）。”他總是對前來咨詢的人這么說。
2、品牌收割店主的生意經(jīng)：
用高額補(bǔ)貼推進(jìn)擴(kuò)張
開店沒有多久，許建發(fā)現(xiàn)自己可能被“割韭菜”了，割他的是曾經(jīng)最讓他心動的開店補(bǔ)貼。
品牌如何跑馬圈地，高額補(bǔ)貼推進(jìn)的擴(kuò)店計劃是關(guān)鍵。
2020年，電子煙頭部品牌悅刻制定了“361計劃”，三年內(nèi)通過補(bǔ)貼6億元開出1萬家門店，目前悅刻門店數(shù)量已近萬家。2021年初，YOOZ放出了“萬店”計劃，開店補(bǔ)貼最高達(dá)118萬。
2021年小野計劃投入10個億補(bǔ)貼開店，年底完成開設(shè)10000家專賣店。雪加甚至宣布從3月起向其代理商發(fā)放總價值數(shù)億元人民幣的股票，以更深度的合作方式鼓勵代理商多開店。
深諳互聯(lián)網(wǎng)套路的電子煙品牌商，展現(xiàn)了強(qiáng)大的資本杠桿。各級代理們往往會以補(bǔ)貼“誘惑”，促使店主簽約。
許建告訴《豹變》，自己確實對品牌所說的補(bǔ)貼感到心動。開一家電子煙店并不需要加盟費(fèi)，繳納的保證金也不高，悅刻的保證金為5000元，小野保證金在3000-6000元左右，新品牌的保證金往往更低。
開店10萬元，補(bǔ)貼30萬元，對于店主來說，這個廣告太有吸引力了。
以小野為例，河北省級代理提供的門店政策信息顯示，根據(jù)地理位置和投入金額，小野門店被劃分為四個等級，S為最高等級，裝修+房租補(bǔ)貼為2000元每平米，3萬元補(bǔ)貼封頂。除了裝修、房租補(bǔ)貼，還提供經(jīng)營補(bǔ)貼。
不過，動輒上億的補(bǔ)貼，多為貨物補(bǔ)貼，現(xiàn)金補(bǔ)貼特別少。
“代理商告訴我，以貨補(bǔ)的形式，會劃算很多。”金源說，電子煙基本都是貨補(bǔ)。悅店店主朗炎向《豹變》透露，所謂的補(bǔ)助現(xiàn)金就是補(bǔ)貨，按1:1的比例補(bǔ)，比如這個月補(bǔ)助7000元，店主付7000元才能補(bǔ)助14000元的貨。
而且貨補(bǔ)，基本都是以銷售價來計算賣給店主，而并非成本價。需要注意的是，目前各電子煙品牌毛利均在40%左右，這意味著品牌可以此變相壓貨給渠道，既清了庫存做大銷售額，又快速回籠了資金。
“關(guān)鍵沒生意，你拿再多的補(bǔ)助也是一次又一次的壓艙，拿了貨，又賣不完，也不能退貨或者換貨。”從5月下旬開始，朗炎的生意也開始明顯下滑，雖然電子煙利潤高，但是不能走量讓他頭疼。
在金源看來，電子煙產(chǎn)品大同小異，門店數(shù)量的暴增影響到了自己的客源。
雖然當(dāng)初的開店補(bǔ)貼讓許建心動，但是銷售情況并不好。許建的店就開在大學(xué)城商圈，他看中的是年輕一代、愿意嘗鮮的消費(fèi)者。新店開業(yè)一個多月許建還有1萬左右的盈利，到了三個月后收入就斷崖式下跌。
7、8月正值暑假，大學(xué)生放假，許建的門店根本沒有生意。為了節(jié)省成本，他選擇關(guān)店2個月。關(guān)店期間，他聽到了不少電子煙門店倒閉和轉(zhuǎn)讓的消息，在他的微信朋友圈，許多同行開始發(fā)布轉(zhuǎn)讓店鋪的消息，沒有人解釋關(guān)店原因，只有一句配文：電子煙店無成本經(jīng)營，無需轉(zhuǎn)讓費(fèi)，有意者請聯(lián)系。
為了延長開店周期，品牌商也想了各種辦法，即使是補(bǔ)貼，也不會很快發(fā)放。小野河北總代理提供的補(bǔ)貼政策中，裝修+房租補(bǔ)貼是在開店4個月后發(fā)放，第一批經(jīng)營貨補(bǔ)在門店開業(yè)第7月才能發(fā)放，只發(fā)放50%。
省代對《豹變》解釋，這樣的補(bǔ)貼政策是為了防止某些店主開1-2月后關(guān)閉門店，只為了騙取品牌給予的補(bǔ)貨產(chǎn)品。不同級別的門店只有在滿足品牌制定的銷售業(yè)績，才能獲得裝修和房租補(bǔ)貼。
3、如何搶奪消費(fèi)者：
店家之間的暗戰(zhàn)
一個很平常的中午，客單量依舊為個位數(shù)，金源從門店窗戶外面望去，發(fā)現(xiàn)有同行在門店對面的空地支起了攤位。“我的店在樓上，地攤在街邊，這種地推活動搶了我很多潛在客戶。”
對臺唱戲激起了戰(zhàn)斗欲望，金源立馬搞起了附近地區(qū)送貨上門服務(wù)，買就送，有時候送的煙彈比賣出去的還多。
根據(jù)CIC報告，2019年中國約有2.867億成人是可燃煙草產(chǎn)品用戶，中國也是電子煙產(chǎn)品最大的潛在市場。雖然三四線城市的煙民眾多，但是客單價更高、口感跟卷煙有差距，沒有什么社交屬性的電子煙，在下沉市場到底有多大吸引力仍是個問號。
在三四線城市，雖然開店成本低，但是同一片區(qū)域人流量、消費(fèi)量有限，對于開設(shè)的電子煙品牌來說，門店暗戰(zhàn)背后就是品牌對消費(fèi)者的爭奪。
“這個行業(yè)里，30%先入場的店主才掙錢。”金源說，一桿老煙槍每年至少有6000~10000元相關(guān)支出，不過一個顧客抽慣了某品牌的電子煙，換其他電子煙抽的難度大。不同品牌的電子煙有專門的煙桿和煙彈，怎么搶客戶，成了店主最感興趣的事情。
免費(fèi)換購是吸引消費(fèi)者的好方法。一些電子煙店主告訴消費(fèi)者，拿著其他品牌用過的煙桿來門店，就可以換取自家品牌的煙桿，除了免費(fèi)送煙桿，店主還送給消費(fèi)者一顆煙彈。
對于一條街的店主們來說，賣煙就像是一場拍賣，互相競價比誰賣的價格更低，買就送是最常見的促銷手段。“對方買1送1，我就買2送2。”金源認(rèn)為，內(nèi)卷帶來了店主無止境的降價競爭。
價格戰(zhàn)四起，降低進(jìn)貨成本成為最重要的事情，門店店主經(jīng)常會跨區(qū)域進(jìn)貨，串貨現(xiàn)象頻出。除了串貨，有的店主還賣起了通配貨，這是電子煙行業(yè)暗語，指私人工廠直接生產(chǎn)的仿冒、非官方、蹭正規(guī)品牌的商品。
線下渠道有限，線上公域流量禁止販賣，但是店主們還是打起了私域流量的主意。微信朋友圈是電子煙優(yōu)先販賣渠道。
“工作這么累，不來支煙嗎？”朋友圈里發(fā)布的視頻打著色情擦邊球，高貴冷艷、穿著清涼的美女，對著鏡頭深情凝望，舉手用魅惑的姿勢深吸了一口電子煙，電子煙上標(biāo)注著品牌標(biāo)志。
《豹變》聯(lián)系上一位自稱只做線上，和廠家合作的賣方，對方稱自己負(fù)責(zé)接單，合作廠家負(fù)責(zé)發(fā)貨。“YOOZ、悅刻和綠籮，我們都有做，有正品也有假的，只不過正品有防偽碼。”這位賣家稱，這個行業(yè)大家都這樣，不要問太多，默默收貨就行。
高利潤的生意，微商店家自然不會放過，一位微商自稱線上省級代理，招收各種徒弟一起線上賣貨，只要拜他為師，大家一起擴(kuò)展客戶。
為了搶奪對電子煙更感興趣的消費(fèi)者，一些小品牌電子煙微商甚至?xí)o未成年學(xué)生售賣電子煙。
8月4日，新華社發(fā)表《警惕電子煙流向未成年人》一文，指出電子煙依舊存在向未成年人群體售賣的問題。
關(guān)于如何嚴(yán)禁賣給未成年人，品牌方也有過一些嘗試，比如要求驗證支付寶上的身份證信息，確認(rèn)滿18歲才提供購買服務(wù)等。但是對于門店店主來說，做不到每位必核對年齡，微商賣貨和朋友圈下單購買，送貨到家，各種代買服務(wù)還是讓電子煙流向了未成年。
許建的同行交流微信群里，三四線電子煙店主們除了抱怨沒有生意，就是熱切商討如何提高銷量。有人提議多發(fā)朋友圈，做送貨上門的生意。有位店主提議多做地推，沒有生意的時候多去其他地方擺地推，低成本推銷，能賣一個是一個。
監(jiān)管之劍隨時可能落地，品牌方們想通過擴(kuò)店計劃構(gòu)筑渠道護(hù)城河，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，開遍各地的電子煙店只是這盤棋中的棋子，下沉市場的激烈競爭中，想賺一把塊錢的人，往往最容易在捷徑里迷了路。
